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大牌们奋起直追和小众品牌不断涌现 lululemon走上逆袭

核心提要：面对Nike、Adidas、Puma等品牌的奋起直追和各类小众品牌的不断出现，lululemon仿佛还是掌控了很大1部份市场份额，事迹依然具有上升趋势。

3月28日，加拿大运动衣饰品牌lululemon发布第4季度和全年事迹数据。在截至1月28日的第4季度内，其销售额同比大涨18%至9.29亿美元，可比销售额则同比大涨12%远超过市场预期的8.6%。同店销售额增长2%，毛利润同比大涨22%至5.225亿美元，毛利率则上升至56.2%，营运利润率升至27.8%。调剂后的稀释每股收益为1.33美元，高于分析师预期的每股1.27美元。

2017财年全年，lululemon销售额同比大涨13%至26亿美元，可比销售额增长7%，直营零售渠道销售收入同比增幅达27%，毛利润同比上涨17%至14亿美元，毛利率为52.8%，营业利润则增长8%至4.56亿美元，营业利润率为17.2%。

(图：lululemon的纽约第5大道门店)

在Athleisure这个蓝海市场上，面对Nike、Adidas、Puma等品牌的奋起直追和各类小众品牌的不断出现，lululemon仿佛还是掌控了很大1部份市场份额，事迹依然具有上升趋势。

1998年创建于温哥华的lululemon在成立之初便对市场具有精准的定位，即 服务于女性瑜伽服垂直细分市场 。任何1种产品都具有功能性和情感性两个基本需求，运动衣饰常常过于强调其功能性的增强，而忽视了情感性的元素。开创人Chip Wilson正是由于发现消费者，特将保持增长趋势别是女性消费者，对各类功能性运动衣饰在时尚感、舒适度等方面存在着的强烈需求，感遭到了巨大的商机和市场，才成立了lululemon公司，其中包括1个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。

借着Athleisure风潮，加上运动正在成为1种生活方式的时期背景，lululemon很快从1个默默无闻的小众市场初创者变成了引领主流文化的垄断者。

(图：lululemon产品示意图)

lululemon不单单具有独特的产品，在接下来的任务履行中它的商业模式也与众不同。首先，它采取垂直零售策略。目前lululemon在全球共有404家门店。lululemon每一年77%的收入都来自于这些门店的经营，16.5%来自于对用户的直销(比如线上电商销售)。这类策略带来的直接好处就是它的应收账款周转率很高，在lululemon的资产负债表上，没有任何借款，它的现金周转率也明显好过其竞争对手。

其次，与Nike、Adidas等品牌通常会花费重金约请明星作为代言人的营销手段不同，lululemon品牌不设立市场部，没有代言人，它依托的是KOL(意见领袖)来制造流量。可以说，它的优势之1就在于成功的草根文化营销手段， successful grassroot marketing strategy 。明星代言在当下这个流量时期未必能起到精准而有效的效果，但是KOL就不同了。lululemon把健身教练、瑜伽老师作为其流量出口，通过这些专业人士的口口相传奠定自己在瑜伽行业的高端潮牌地位，每发展到1个城市，它都会找到当地最红的20位健身教练、瑜伽老师、健身达人等，给他们援助免费的服装，在门店里挂上他们的海报，并配上lululemon的各式motto，在借助他们宣扬的同时也增加了这些老师们的知名度，进1步加深他们对顾客的影响力，从而构成1个 共赢 的良性循环。

(图：lululemon的mott为产品注入柔软透气的基因o示意图)

lululemon在很大程度上在贩卖1种生活方式。它通过门店和健身教练们在每一个城市构成了社区，然后以各种社区瑜伽课程、产品体验等线下活动增强社区参与感和顾客虔诚度。同时几近所有门店的店员们本身都10分酷爱瑜伽文化，他们会像对待自己的健身火伴1样对待每位顾客，让顾客不由自主产生信任感与亲近感，然后便会心甘甘心地消费了。作为1个生活方式品牌，lululemon就比传统的运动品牌更有优势。与之相对应的是，在事迹报告中，lululemon已不再把自己称为 以瑜伽为灵感的运动衣饰品牌 ，而是 以健康生活方式为灵感的运动品牌 ，这也进1步反应出它自上而下的企业文化。1切围绕生活方式连接，才能带来最强的客户粘性。

(图：lululemon活动图)

首席运营官Stuart Haselden在对财报的总结中这样表示： 团体各部门在进入2018年后的业务表现仍然强劲，品牌有望在2020年实现年收入40亿美元的目标。 财报发布后，lululemon的股价盘后大涨，1路飙升至每股89.20美元，市值创上市以来的新高。用心的设计会得到回报

(图：Nasdaq官上的LULU股价)

虽然前景大好，lululemon也面对着更多的挑战与要挟。今年2月首席履行官 Laurent Potdevin 因个人行动不当而立即辞职，离开董事会，其履行副总裁兼创意总监Lee Holman也已于去年12月31日离职。公司内部高层频繁变动，可能会给公司的运营和管理带来1定的混乱。随着Athleisure市场的趋于饱和和电商行业的迅猛发展，lululemon这类主要依托传统门店进行销售的方式会逐步失去其优越性。而且lululemon的产品线过于单1，售价却普遍高于Under Armour、Nike等品牌，更有消费者反应，lululemon的产品质量已大不如前。如何完善解决这些问题，也许关系着lululemon的未来走向。

lululemon已拿出了1部份解决方案。在守住相对成熟女性市场同时，它将目标用户扩大到男性群体，在2015年开始增加男装产品线，销售额过去3年年均增长率为20%，达3.3亿美元。目前在Instagram平台上，lululemon men的关注者也已到达16万人，虽然与lululemon多达240万的关注者相比，这个数字还算不了甚么。

(图：lululemon男装产品线)

虽然北美1直是lululemon的主力市场且依然有其上升空间，它也开始进入海外新市场，前CEO Laurent Potdevin就认为，中国是亚洲市场发展的关键。2018年，lululemon计划在亚洲开设15至20个新门店。同时，lululemon也在加速布局线上市场。就中国而言，除正式入驻天猫平台以外，lululemon也开启了店铺。lululemon亚太地区品牌与社区总监Amanda Casgar在接受采访时表示，希望在2022年前，中国市场的电商比例到达50%。

从小众走向大众，从简单的商品销售到生活方式的灌输，lululemon所缔造的商业神话也许难以复制，但是它能否捍卫自己在Athleisure界的地位?答案也许还要在未来寻觅。

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